疫情一來，會看到人民的適應力和變化速度是相當快的，突然之間，大家都能居家工作，突然之間，焦點訪談也能線上化，其實，消費者的行為，改變的速度比我們想像得快，這也是為何我很偏好用數據做市場研究的原因．
當市場研究成本較高時，在數十年前，我們決定了市場研究的頻率，但當時間來到20年後，消費者速度變快、數位足跡變多的時候，為了掌握消費者意見，我們就該調整成更快速掌握洞察的頻率和工具．
SoWork定位為一家內容數據洞察的公司，一直也在做類似的事情，透過企業外部的內容或行為數據，提供品牌快速、可反覆驗證、可高頻率進行的市場調查數據；我今天，就想聊聊外部數據可如何運用在市場調查中，內容包括應用、優點和缺點．
市場上存在許多搜集外部非結構化數據的方法，一種是問題客製化程度高但樣本數不多的方式，例如：問卷調查、焦點訪談、碎石子調查等，另一種是問題客製化程度較低但樣本數較多的方式，例如社群監測或網紅數據庫等．
前者多半是當客戶想獲得精準問題時，透過第三方設計搜集答案的方式，再進行樣本數抽樣和調查，小規模的類似焦點訪談，約莫在30人左右的規模，會是行銷人員的極限．大規模的類似線上問卷發送，約莫可到1000人的規模，但填答人的動機就成為抽樣過程中，最難判斷的一環．
後者是我專長的，市場上已有許多數據供應商按照其邏輯，搜集數據並進行初步分析後，我透過帳號密碼，登入其系統獲取自己需要的數據內容，並針對品牌的商業命題加以分析，其應用場景包括以下四種：
- 發展商業的基礎 — 預估市場人數規模
我最常做的事情，就是透過多重數據庫，協助客戶評估不同市場的規模，例如，想在台北市開科技遊戲餐酒館的客戶，為協助其評估市場，我們設定其市場為「住在雙北、願意追蹤新科技的人」，根據其餐酒館的特色，再將族群分為三條件，分別是喜歡在外面用餐、常喝酒和喜歡玩遊戲．
經數據綜合分析後，可很明確看出市場人數差異，條件最嚴苛的，預估只有25萬人左右，若要達成餐廳每月100萬損益兩平的目標，每客戶平均每月消費1,000元的話，每月要有1,000人造訪，轉換率為0.4%．經過數學算式，品牌可以更清楚地設定每月營業目標和期待造訪人數，甚至，可知道行銷活動的轉換率目標．
另一個賣米的品牌，做出好產品後，心中設想出許多個不同的市場，但對於行銷的目標族群，卻始終拿不定主意，這時，我就請他將對目標族群的想像全部都寫給我，透過其口說內容，團隊將目標受眾分為以下四個族群．
若歸結客戶的想法，就是想要針對以下四個族群溝通，分別是重視家人的中高收入家庭、偏好在地商家的採買者、在意品質的送禮者和受親友影響的食物採買者．從以上數據，也可很明顯地看出人數的落差，後續，就會按照廣宣資源和策略思路，決定不同的族群．若品牌想溝通家庭的溫暖，那就針對族群A，若是要強化在地品牌，那就針對族群B，若要包裝成送裡首選，那肯定是族群C．
2. 發展策略的基礎 — 分眾人物誌
數據庫的好，也在發展人物誌，讓團隊有一個共同進攻的對象，我通常，也會將人物誌大大的印出來，放在團隊的公告區域，讓整個團隊都知道，自己要進攻誰，所有的審核內容的標準，也會以這個顧客人物誌為主．
例如，過去曾綜合數據庫，研究新光三越不同分店的顧客輪廓(如下圖)
經數據比對，台北南西店的顧客，比較是購物族導向，對生活興趣、對日本有興趣，而台北信義新天地店的顧客，則是對韓國的商品特別有興趣，相對而言，台南中山店的則是以追星族為主．
也可透過數據，進一步發現每一個分店顧客人物誌，從中找到可能的百貨需求還有未來的接觸點，同時，也可看到他心中的競爭者還有誰？
像這樣類似的報告，工作時間約為三到四週，搜集的人數至少也在100人以上，若是數據量足夠，也會達到4000人以上的母體數．關鍵，不是在系統工具，而是需要懂得解讀的人，協助你判斷出此顧客的溝通切入點．
人物誌，真的是可幫團隊建立共識的一大利器，相對而言，顧客歷程就是協助團隊共同動腦想方案的藍圖．
3. 發展行銷任務的基礎 — 顧客歷程
顧客歷程或稱為使用者購買歷程，是拿來解構顧客的生活，讓行銷人或產品設計人員，可以從中思考機會點的方法．在此時代，更適合透過數位的方式搜集數據，整理出更符合顧客思維的歷程．
通常就會先整理搜尋關鍵字，依照熱度和相關性，拆解為不同的類別，息下圖所示，將保養品的相關搜尋詞彙，按照歷程排列，灰底的高低，代表搜尋量的比較．
接著，各歷程的關鍵詞彙，進行口碑監測，發現網友自然的正負面情緒，並將關鍵詞彙填入歷程中．
第三步，將接觸點陳列於簡報當中，讓團隊可以按照不同階段，思考接觸點和突破的創意想法．
如此一來，約莫經過兩週的時間，就可以整理好年度的行銷規劃，並定義好每個傳播工具的成功指標．
4. 開發產品的基礎 — 產品需求分析
市調也常常要問到顧客的需求，從口碑監測和市調數據庫，可分別找到顧客的需求．
從口碑監測資料庫來看，我就會協助醫美客戶，了解最近網路的”詢問文“，特別會對哪些療程感興趣，客戶可按照此數據，進行重點療程的推廣安排．
另外一塊，當客戶正在煩惱，下一檔期的活動，要搭配什麼贈品的時候，我也可以從數據庫，了解其目標族群近期預計採購的商品為何？
5. 品牌聲譽管理：品牌前後測
品牌聲譽的測量，也是品牌每年必做的項目，當品牌做出一個承諾後，需要透過市場的反饋，才能知道各項承諾的具體成效．
這是團隊透過歷史數據，撈取福特Focus品牌承諾時的研究報告，據前期研究，福特Focus對大眾的承諾共分為四個面向，包括優異性能、卓越品質、頂級安全和智慧科技，根據此四個面向，由分析師根據歷史語料設定關鍵詞彙，進行探勘研究．
根據一年的數據發現，從以下結果來看，這四個面向中，討論總生量最多的是優異性能，其次為卓越品質，若客戶更想建構智慧科技的品牌形象，那的確要加把勁了．
由以上的口碑，也可進行以下的結論，快速獲得品牌承諾的表現現況．
此應用方式，我們也常用於國內外的知名品牌，協助品牌能更快速地優化品牌表現，以調整平日品牌傳播的資源投資．
我也一直覺得，用外部數據進行市場研究，會是一種很適合大客戶也是和小客戶的方法，對較大的品牌而言，可在大成本的市場調查前，先用外部數據進行質化研究內容的優化，相對價錢不多，但精準度提升，節省後續工作效率．對小品牌而言，簡易的數據可以解決心中的困惑，可避免很多待處理事項卡中間的問題，例如，究竟要進攻誰？目標族群的媒體投資怎麼看？月主題怎麼規劃等等．
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