無論哪一個代理商的傳播架構，用戶輪廓(Persona)一向是推廣企劃的第一個工作，前兩週，我終於決定放下雜訊，整理一份Persona的框架，就姑且稱它為SoWork Persona吧！這個用戶輪廓的目的，是在提供行銷人員進行推廣計畫和媒體佈局之用，你也可以自己做，透過SoWork做，可以有十足數據感．
以下簡單分享這個消費者輪廓．我想要從客戶打算操作的面向，包括品牌形象、網紅、口碑操作、新聞媒體等等，從這幾個面向，建構SoWork給行銷人使用的消費者輪廓．
備註：以下，建議要透過多元數據庫，建構用戶輪廓，才能避免自己的偏見．
第一部分：基本資料
基本資料通常是用來投遞廣告條件時，必備的幾個條件，其內容包括年齡、性別、興趣鎖定、偏好的品牌、工作內容、婚姻狀況、小孩數等等資料．
第二部分： 品牌行銷所需數據
此部分須針對消費者願意互動的品牌形象，進行數據的探索，基本需具備的數據來源包括以下兩點：
- 品牌形象：用戶願意與哪類型的品牌形象互動呢？
- 品牌擁護：品牌要做什麼事情，才會讓他願意推廣我們？
就品牌形象的數據探索，可以從市調數據庫中，了解特定用戶所偏好的品牌形象，其選項包括創新、年輕、可靠、潮流、傳統等數十個選項．另外，也可從口碑數據庫中，觀察用戶究竟喜歡跟哪種類型的內容互動，也就是將討論度較高的品牌屬性內容(非產品促銷內容)，進行不同內容的貼標，再進一步分析不同標籤的內容，其成效表現，就可進一步了解用戶偏好的品牌形象，是屬於哪一種．
就品牌擁護的探索，也可透過市調數據庫，了解特定用戶，會因為以下哪種原因而擁護一個品牌，其原因包括：傾聽消費者意見、展現企業社會責任、環保意識抬頭、促銷優惠、具備顧客忠誠計畫等等原因；同時，也可透過口碑數據庫，調閱過去一年分享度較高的同產業內容，進行深入的分析比對，當然，這也必須排除掉產品貼文，純粹就品牌形象而言，品牌在進行哪些品牌形象的宣傳，能得到較好的效果，就可以直接送數據分析得到結果．
第三部分：產品溝通點
對大多數的品牌而言，產品溝通總是優於品牌溝通的，經過多年的媒體投放後，總是會困擾於如何發展獨特的產品溝通切角，這時候，就會著重於口碑數據庫的分析，主要分析項目分為以下兩點：
- 產品情境：從相關產品的討論熱詞中，可以看看，究竟產品平時都跟哪些詞彙連結在一起，有哪些情境類型的詞彙，是消費者平常有在使用的情境，卻是競爭者尚未使用過的？
- 詢問點：在網路上，無論真假，許多類型的產品都會有網路求助文，也就是那些用問號結尾的文章，因此，分析團隊可以善加歸納這些「未被滿足的需求」，就從中找到產品可以滿足的需求點．
第四部分：行銷接觸點
當透過品牌和產品的研究，將溝通切角釐清得差不多的時候，接下來的研究，就是要建構出適合投放的媒體平台．
4.1 媒體大調查：
媒體調查的目的，在於掌握目標族群在線上線下的媒體使用習慣，進一步可以調整自己的媒體佈局，檢視自己是否太過偏重線上或線下的媒體．就媒體大調查的分析角度，我會分為以下三個角度調查
- 快速瀏覽的媒體：每天花30分鐘到2小時的媒體有哪些．這裡面，還可分為閱讀媒體、耳朵媒體等類別
- 深度瀏覽的媒體：每天會花超過2小時以上的媒體有哪些．從這些清單，可看到哪些媒體適合做教育型的內容，或是也可針對這些媒體，進行多頻次、不同時段的溝通，增加品牌在消費者的潛意識印象度．
- 認識新品牌的管道：當您是個新創立的品牌，或是要進入新市場的品牌時，特別要研究其用戶發現新品牌的管道，究竟是透過親友介紹、搜尋引擎，或是透過展示型廣告？這些比重的分配，相當有助於品牌在佈局新市場時的預算比重．
4.2 新聞媒體排序：
新聞媒體常常都是製造話題的起源點，藉由媒體置入，可以為品牌帶來初期的口碑聲量．
新聞媒體排序，可透過網站流量監測工具或是市調數據庫，掌握特定族群在不同新聞媒體的使用比例，也好協助品牌判斷新聞置入的優先順序．
4.3口碑重點排序：
當你有打算做網路口碑時，就可透過口碑監測工具，先行了解相關議題的聲量來源，知道該優先置入的口碑論壇有哪些．只是，這一塊比較難以分眾，皆會是同一個話題導向．
4.4網紅建議：
- 網紅類型：網紅已經是現在人人必做的媒體組合之一，透過數據庫調研，可以知道人們所追蹤的社群媒體帳號類型，是否會隨著疫情或社會脈動有所變動．重新審視目前的網紅佈局是否有需要調整之處．
- 人選參考：了解類型後，也最好能附上人選參考的示意，更能方便後續行銷人員找尋人選時的操作使用．這時候，看是找哪個國家的人選清單，就需要搭配不同的數據庫．台灣有KOL radar、Qsearch等數據庫，國外有HypeAuditor、IQdata等數據庫可運用．
4.5 社群媒體使用：
社群媒體平台的使用狀況，在不同目標族群中，真的有會不同的表現，前陣子最常看到的現象，就是大家都一窩蜂衝向Instagram，但經過數據研究後，才發現，目標族群其實很少在Instagram上面，反而是Youtube 和Facebook仍然是目前重要的平台．
在此同時，也可研究用戶在Facebook、Instagram、Youtube上的行爲類型，他們是會看影片、滑限動、加入社團或是找尋新產品呢？從此行為類型，也可進一步研究不同平台的定位和使用目的．
第五部分： 購物因素
5.1 通路選擇
目標用戶常使用哪個電商或實體零售通路，會是通路佈局當中，不可或缺的數據庫，從電商選擇和零售通路的佈局中，可提供行銷者掌握優先佈局的通路選擇，近一步比較不同通路的合作條件，而採取完整的佈局規劃．
相關數據，可從未來流通研究所、市調數據庫或是網站流量的數據監測數據庫，都可以獲得類似的觀察．
5.2促購條件：
市調數據庫中，有個條件很適合研究，就是用戶最終買單的原因，其中包括免運、顧客忠誠計畫、折扣等不同條件，當你掌握這些買單的原因時，可以重新設計導購頁面的銷售訊息，對於優化銷售漏斗的最後一哩路，也會很有幫助．
結語：
用戶輪廓有許多種類，用途上，也有許多分法，數據來源，也有許多門派，SoWork設計的用戶輪廓，主要是設計來作為行銷推廣之用，藉由掌握這些輪廓後，可讓行銷人員，進行下一步的年度策略規劃參考，通常，按照產業的變動速度，也會分為每季更新追蹤或每年檢驗之用．
研究方法比較：
通常以上的內容，也可以透過焦點訪談，透過部分的族群，蒐集到以上的數據，只是當你需要的，比較是大數據的量化研究，而不是深度訪談結論時，SoWork大數據的研究方法，應該會是你的首選．
焦點訪談針對一個族群，5–8位的受眾訪談，收費大概在5–13萬不等，可以獲得相當精準的特定議題反饋，例如新產品的口味、包裝視覺的反應或是標語的反饋．透過大數據的報告，或許不會有這麼精準的客製化數據，但每個一族群約在新台幣10萬的收費，可以理解到媒體佈局的企劃方向，當你要面對陌生市場，進行行銷佈局時，這個費用，是應該要被投資的．
而且，透過大數據的好處時，當你在研究過程中，有任何想要深入研究的討論點時，都可以由分析師再回到數據庫中，為您找到適合的數據資料，重新驗證．而當你是透過焦點訪談獲得數據時，需要很早期將所有的數據研究命題都定義好，如果不小心走錯了，是很難重新再來一次的．
SoWork官網數據洞察： sowork.tw
有興趣建構品牌的人物誌，請洽sowork@sowork.tw
