SoWork 用戶輪廓架構(Persona)

第一部分:基本資料

基本資料通常是用來投遞廣告條件時,必備的幾個條件,其內容包括年齡、性別、興趣鎖定、偏好的品牌、工作內容、婚姻狀況、小孩數等等資料.

第二部分: 品牌行銷所需數據

此部分須針對消費者願意互動的品牌形象,進行數據的探索,基本需具備的數據來源包括以下兩點:

  • 品牌形象:用戶願意與哪類型的品牌形象互動呢?
  • 品牌擁護:品牌要做什麼事情,才會讓他願意推廣我們?

第三部分:產品溝通點

對大多數的品牌而言,產品溝通總是優於品牌溝通的,經過多年的媒體投放後,總是會困擾於如何發展獨特的產品溝通切角,這時候,就會著重於口碑數據庫的分析,主要分析項目分為以下兩點:

  • 產品情境:從相關產品的討論熱詞中,可以看看,究竟產品平時都跟哪些詞彙連結在一起,有哪些情境類型的詞彙,是消費者平常有在使用的情境,卻是競爭者尚未使用過的?
  • 詢問點:在網路上,無論真假,許多類型的產品都會有網路求助文,也就是那些用問號結尾的文章,因此,分析團隊可以善加歸納這些「未被滿足的需求」,就從中找到產品可以滿足的需求點.

第四部分:行銷接觸點

當透過品牌和產品的研究,將溝通切角釐清得差不多的時候,接下來的研究,就是要建構出適合投放的媒體平台.

  • 快速瀏覽的媒體:每天花30分鐘到2小時的媒體有哪些.這裡面,還可分為閱讀媒體、耳朵媒體等類別
  • 深度瀏覽的媒體:每天會花超過2小時以上的媒體有哪些.從這些清單,可看到哪些媒體適合做教育型的內容,或是也可針對這些媒體,進行多頻次、不同時段的溝通,增加品牌在消費者的潛意識印象度.
  • 認識新品牌的管道:當您是個新創立的品牌,或是要進入新市場的品牌時,特別要研究其用戶發現新品牌的管道,究竟是透過親友介紹、搜尋引擎,或是透過展示型廣告?這些比重的分配,相當有助於品牌在佈局新市場時的預算比重.
  • 網紅類型:網紅已經是現在人人必做的媒體組合之一,透過數據庫調研,可以知道人們所追蹤的社群媒體帳號類型,是否會隨著疫情或社會脈動有所變動.重新審視目前的網紅佈局是否有需要調整之處.
  • 人選參考:了解類型後,也最好能附上人選參考的示意,更能方便後續行銷人員找尋人選時的操作使用.這時候,看是找哪個國家的人選清單,就需要搭配不同的數據庫.台灣有KOL radar、Qsearch等數據庫,國外有HypeAuditor、IQdata等數據庫可運用.

第五部分: 購物因素

5.1 通路選擇

結語:

用戶輪廓有許多種類,用途上,也有許多分法,數據來源,也有許多門派,SoWork設計的用戶輪廓,主要是設計來作為行銷推廣之用,藉由掌握這些輪廓後,可讓行銷人員,進行下一步的年度策略規劃參考,通常,按照產業的變動速度,也會分為每季更新追蹤或每年檢驗之用.

研究方法比較:

通常以上的內容,也可以透過焦點訪談,透過部分的族群,蒐集到以上的數據,只是當你需要的,比較是大數據的量化研究,而不是深度訪談結論時,SoWork大數據的研究方法,應該會是你的首選.

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待過11年的奧美,現為SoWork行銷顧問創辦人,主要為客戶進行手把手顧問諮詢、數據洞察服務還有長期的行銷技能培訓課程,近期內容為WebSummit中,內容行銷趨勢與方程式的分享,邀約、商務洽談,請聯繫cjwang@sowork.tw

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CJ Wang

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