SoWork的內容行銷計畫方程式

厲害的棋手,是心中有計劃的?還是憑感覺下棋的?那想要行銷做得好,應該是憑感覺?還是心中有計劃?

圖片來源Pixabay

上次講課時,問了大家有沒有行銷行事曆,就聽到一個老闆這樣說,我們都是年初立志做計畫,年中計劃趕不上變化,年末計畫變空話.另外一個行銷人則是很驕傲地說,這時代已經變化太快,我們不需要行銷行事曆,也不需要年度內容行銷計畫,反正都是一波波的思考,衝短線就可以.

我的媽呀,你這樣花錢不擔心嗎?你的投資人知道你都亂花錢嗎?計畫會改變,但計畫是為了釐清公司的策略方向,而不只是一個空泛的東西,只有當你從來不用計劃審視自己的成效時,你才會覺得計畫沒用.而不是它真的沒用,不要自己不會用而去怪別人沒用.

而我指的計畫,特別是內容行銷計畫,而非包括到媒體採買的整體行銷計畫.

只看內容,才能赤裸裸地檢視可看性

差別在哪?在思考整體行銷計畫時,人們常常會落於媒體採購的討論,因為人們會覺得媒體採買會是最關鍵的因素,而內容的是非對錯,因為成本較低廉,就相對被擺在一旁,而且這時候的視野,會認為不管何種內容,透過媒體投放的力量,就看讓更多人看到.不管好壞,就是讓更多人看到.

而如果人們被限縮在思考內容行銷計畫時,就必須專注在內容的好壞,這時,你才會更精準地感受到自己內容的優缺點,你會被迫拿掉贈品、抽獎、媒體採買等花招,只能專注思考一件事:品牌的內容是否足夠吸引人.或是我們都只一些濫竽充數衝贈品的內容,而衝贈品的內容,最後,也就只能吸引到愛參加抽獎的目標族群.

小編神器(SoWork),著重在手把手的產出

也因此,我自己特別喜歡教內容行銷計畫這件事情,這是挑戰所有人的腦力,也挑戰我自己的極限.經歷過一年半的創業時間,數百小時的訓練課程後,我認為,小編神器(SoWork)團隊,已經有辦法帶著一年經驗的人,自己發展出一套品牌的年度內容行銷計畫,這一套模組,從原來兩小時的課程,延伸到兩天的課程後,我卻仍然覺得不足.

常常當人們在兩小時或兩天的時間內獲得激發.分組學習到各種思考的方法後,能真的落地產出自己內容行銷行事曆的僅在少數.雖然人們對我們很好,願意在課程反饋上給我們幾乎滿分的評價,但我始終不確定這一套是否被落實到每個品牌,於是,也刺激SoWork想要舉辦私塾的概念.

私塾,也就是透過一個週期的時間,以更完整的助教配置,幫助每一個學員產出自己的內容行銷行事曆,過程中,讓學員可用到SoWork租用的系統(一年150萬租金),透過系統資料庫搭配手把手的指導,針對每一個品牌的課題,發展出專屬內容行銷行事曆.似乎唯有這樣,才能滿足我們真的很想解決問題的決心.

內容行銷行事曆方程式

整個方程式的模組,大概分為以下七個部分:

  1. 定義的競爭範疇
  2. 競爭者行銷策略推演
  3. 消費者生活目標洞察
  4. 品牌自我定位
  5. 內容定位
  6. 內容專欄發想
  7. 內容行銷行事曆落地

以下,簡短地介紹這每個步驟在完成的事情和搭配的工具:

1. 定義自己的競爭範疇

思維:產業三層次的思維模式

擺脫傳統用產品特色定位產業的思維,轉換為消費者需求面,重新思考自己所處的產業,並根據產業規模大小、預算規模決定產業的競爭範疇.

工具:Facebook Audience Insight

2. 競爭對手行銷策略推演

思維:競爭者思維導圖

透過團隊其他成員的新鮮視角,共同創作競爭者思維導圖.從品牌訴求、產品與服務和行銷手法的三個構面,思考品牌所面臨的挑戰和機會.

工具:SimilarWeb, Socialbakers, Infominer

3. 消費者生活目標探索

思維:消費者輪廓分析

歸納過去14年間,客戶最常用來定義消費者的四種方式,協助行銷人員定義該從哪裡開始找資料,這四種分別是既有粉絲、競爭者粉絲、特定行為和既有買家.接著依據SoWork自建的消費者輪廓分析表,以資料庫或肉搜等方式,更清晰地描述消費者的目標、煩惱、興趣等面向.

工具:Global Web Index. Social Profiler. MakeMyPersona

4. 品牌自我定位

思維:黃金圈理論

不論是個人或是組織,都可透過Simon Sinek的黃金圈理論,探索到這個組織或個人存在在世界的意義,也可刺激品牌跳脫產品行銷的思維,更從品牌的角度思維,增加品牌溢價的能力.

工具:可用社群監測工具,了解品牌在網友心中的形象,也可單純用Find your why的架構.

5. 內容定位

思維:A4交集法

將消費者想要、競爭品牌已經提供還有品牌特點,用3X4表格的方式具體呈現在一表格中,再透過削去法,定義出品牌的差異性內容定位.

工具:沒有工具,純粹是思維.

6. 內容專欄發想

思維:內容靈感矩陣

Facebook統計過,平均每則貼文在人們眼球的停留時間,只有0.2秒,所以內容的目的性要很明確,不一定要短,但要明確.人們思考內容目的時,最容易掙扎的兩個點,第一點是做品牌還是產品?第二點是溝通對象的選擇,究竟是要大眾,還是要拆分為小眾.根據這兩個點,可以畫分為四個象限,內容就從這四個角度出發,規劃內容和媒體採買.

工具:633動腦法、圖片聯想法、UXpressia

7. 年度內容行事曆

思維:SoWork行事曆框架

將策略落地,需透過一個內容行事曆,才能將飄在空中的策略,變成每日的待辦事項.所以要將以上的內容,安排成每個月該進行的事項,印出一張大表放在自己辦公桌前面.也透過這張表格,形成內部共識,整合內部資源.

工具:Socialbakers, Trello

以上,我刻意把任何圖表都拿掉,就希望你可以先透過文字,慢慢感覺一下內容行銷行事曆的邏輯思維,不要因為圖表而分心.如果你現在看不懂,這很正常,畢竟我也花了14年才有今天這套思維.

我也是想了解,如果這整套模組,變成一種私塾或函授的作法,持續一段時間的交功課,透過一個多月的時間,幫品牌建構一個內容行銷行事曆,老闆會買單嗎?你會說服老闆買單嗎?

待過11年的奧美,現為SoWork行銷顧問創辦人,主要為客戶進行手把手顧問諮詢、數據洞察服務還有長期的行銷技能培訓課程,近期內容為WebSummit中,內容行銷趨勢與方程式的分享,邀約、商務洽談,請聯繫cjwang@sowork.tw

待過11年的奧美,現為SoWork行銷顧問創辦人,主要為客戶進行手把手顧問諮詢、數據洞察服務還有長期的行銷技能培訓課程,近期內容為WebSummit中,內容行銷趨勢與方程式的分享,邀約、商務洽談,請聯繫cjwang@sowork.tw