用數據做市調,趕上顧客變化速度

疫情一來,會看到人民的適應力和變化速度是相當快的,突然之間,大家都能居家工作,突然之間,焦點訪談也能線上化,其實,消費者的行為,改變的速度比我們想像得快,這也是為何我很偏好用數據做市場研究的原因.

當市場研究成本較高時,在數十年前,我們決定了市場研究的頻率,但當時間來到20年後,消費者速度變快、數位足跡變多的時候,為了掌握消費者意見,我們就該調整成更快速掌握洞察的頻率和工具.

SoWork定位為一家內容數據洞察的公司,一直也在做類似的事情,透過企業外部的內容或行為數據,提供品牌快速可反覆驗證可高頻率進行的市場調查數據;我今天,就想聊聊外部數據可如何運用在市場調查中,內容包括應用、優點和缺點.

圖說:數據庫的四種分類方式 .圖片來源:SoWork

市場上存在許多搜集外部非結構化數據的方法,一種是問題客製化程度高但樣本數不多的方式,例如:問卷調查、焦點訪談、碎石子調查等,另一種是問題客製化程度較低但樣本數較多的方式,例如社群監測或網紅數據庫等.

前者多半是當客戶想獲得精準問題時,透過第三方設計搜集答案的方式,再進行樣本數抽樣和調查,小規模的類似焦點訪談,約莫在30人左右的規模,會是行銷人員的極限.大規模的類似線上問卷發送,約莫可到1000人的規模,但填答人的動機就成為抽樣過程中,最難判斷的一環.

後者是我專長的,市場上已有許多數據供應商按照其邏輯,搜集數據並進行初步分析後,我透過帳號密碼,登入其系統獲取自己需要的數據內容,並針對品牌的商業命題加以分析,其應用場景包括以下四種:

  1. 發展商業的基礎 — 預估市場人數規模

我最常做的事情,就是透過多重數據庫,協助客戶評估不同市場的規模,例如,想在台北市開科技遊戲餐酒館的客戶,為協助其評估市場,我們設定其市場為「住在雙北、願意追蹤新科技的人」,根據其餐酒館的特色,再將族群分為三條件,分別是喜歡在外面用餐、常喝酒和喜歡玩遊戲.

圖說:科技遊戲餐酒館的市場規模人數預估

經數據綜合分析後,可很明確看出市場人數差異,條件最嚴苛的,預估只有25萬人左右,若要達成餐廳每月100萬損益兩平的目標,每客戶平均每月消費1,000元的話,每月要有1,000人造訪,轉換率為0.4%.經過數學算式,品牌可以更清楚地設定每月營業目標和期待造訪人數,甚至,可知道行銷活動的轉換率目標.

另一個賣米的品牌,做出好產品後,心中設想出許多個不同的市場,但對於行銷的目標族群,卻始終拿不定主意,這時,我就請他將對目標族群的想像全部都寫給我,透過其口說內容,團隊將目標受眾分為以下四個族群.

圖說:賣米客戶的四個市場選擇

若歸結客戶的想法,就是想要針對以下四個族群溝通,分別是重視家人的中高收入家庭、偏好在地商家的採買者、在意品質的送禮者和受親友影響的食物採買者.從以上數據,也可很明顯地看出人數的落差,後續,就會按照廣宣資源和策略思路,決定不同的族群.若品牌想溝通家庭的溫暖,那就針對族群A,若是要強化在地品牌,那就針對族群B,若要包裝成送裡首選,那肯定是族群C.

2. 發展策略的基礎 — 分眾人物誌

數據庫的好,也在發展人物誌,讓團隊有一個共同進攻的對象,我通常,也會將人物誌大大的印出來,放在團隊的公告區域,讓整個團隊都知道,自己要進攻誰,所有的審核內容的標準,也會以這個顧客人物誌為主.

例如,過去曾綜合數據庫,研究新光三越不同分店的顧客輪廓(如下圖)

新光三越不同分店的顧客輪廓比較

經數據比對,台北南西店的顧客,比較是購物族導向,對生活興趣、對日本有興趣,而台北信義新天地店的顧客,則是對韓國的商品特別有興趣,相對而言,台南中山店的則是以追星族為主.

新光三越南西店造訪者的顧客人物誌

也可透過數據,進一步發現每一個分店顧客人物誌,從中找到可能的百貨需求還有未來的接觸點,同時,也可看到他心中的競爭者還有誰?

像這樣類似的報告,工作時間約為三到四週,搜集的人數至少也在100人以上,若是數據量足夠,也會達到4000人以上的母體數.關鍵,不是在系統工具,而是需要懂得解讀的人,協助你判斷出此顧客的溝通切入點.

人物誌,真的是可幫團隊建立共識的一大利器,相對而言,顧客歷程就是協助團隊共同動腦想方案的藍圖.

3. 發展行銷任務的基礎 — 顧客歷程

顧客歷程或稱為使用者購買歷程,是拿來解構顧客的生活,讓行銷人或產品設計人員,可以從中思考機會點的方法.在此時代,更適合透過數位的方式搜集數據,整理出更符合顧客思維的歷程.

通常就會先整理搜尋關鍵字,依照熱度和相關性,拆解為不同的類別,息下圖所示,將保養品的相關搜尋詞彙,按照歷程排列,灰底的高低,代表搜尋量的比較.

搜尋熱度排序顧客歷程

接著,各歷程的關鍵詞彙,進行口碑監測,發現網友自然的正負面情緒,並將關鍵詞彙填入歷程中.

口碑監測定義正負面情緒

第三步,將接觸點陳列於簡報當中,讓團隊可以按照不同階段,思考接觸點和突破的創意想法.

拆解歷程作為動腦素材(圖片來源:Babyhome,、常春、元氣網、商業周刊)

如此一來,約莫經過兩週的時間,就可以整理好年度的行銷規劃,並定義好每個傳播工具的成功指標.

4. 開發產品的基礎 — 產品需求分析

市調也常常要問到顧客的需求,從口碑監測和市調數據庫,可分別找到顧客的需求.

從口碑監測資料庫來看,我就會協助醫美客戶,了解最近網路的”詢問文“,特別會對哪些療程感興趣,客戶可按照此數據,進行重點療程的推廣安排.

數據來源:OpView,數據分析:SoWork

另外一塊,當客戶正在煩惱,下一檔期的活動,要搭配什麼贈品的時候,我也可以從數據庫,了解其目標族群近期預計採購的商品為何?

5. 品牌聲譽管理:品牌前後測

品牌聲譽的測量,也是品牌每年必做的項目,當品牌做出一個承諾後,需要透過市場的反饋,才能知道各項承諾的具體成效.

這是團隊透過歷史數據,撈取福特Focus品牌承諾時的研究報告,據前期研究,福特Focus對大眾的承諾共分為四個面向,包括優異性能、卓越品質、頂級安全和智慧科技,根據此四個面向,由分析師根據歷史語料設定關鍵詞彙,進行探勘研究.

圖說:品牌聲譽健檢時,福特品牌四大支柱的關鍵詞

根據一年的數據發現,從以下結果來看,這四個面向中,討論總生量最多的是優異性能,其次為卓越品質,若客戶更想建構智慧科技的品牌形象,那的確要加把勁了.

圖說:福特品牌四大承諾的表現

由以上的口碑,也可進行以下的結論,快速獲得品牌承諾的表現現況.

此應用方式,我們也常用於國內外的知名品牌,協助品牌能更快速地優化品牌表現,以調整平日品牌傳播的資源投資.

我也一直覺得,用外部數據進行市場研究,會是一種很適合大客戶也是和小客戶的方法,對較大的品牌而言,可在大成本的市場調查前,先用外部數據進行質化研究內容的優化,相對價錢不多,但精準度提升,節省後續工作效率.對小品牌而言,簡易的數據可以解決心中的困惑,可避免很多待處理事項卡中間的問題,例如,究竟要進攻誰?目標族群的媒體投資怎麼看?月主題怎麼規劃等等.

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待過11年的奧美,現為SoWork行銷顧問創辦人,主要為客戶進行手把手顧問諮詢、數據洞察服務還有長期的行銷技能培訓課程,近期內容為WebSummit中,內容行銷趨勢與方程式的分享,邀約、商務洽談,請聯繫cjwang@sowork.tw