企劃時:老闆不能只是評論員

我知道,這篇文章,會得罪很多行銷圈的前輩,但,我還是要吃個誠實豆沙包,想講講這一年來,看到別人的提案,回想曾經的提案,還有聽到基層員工講提案的一些心得 — 其一,就是企劃過程中,老闆不能只是賽事評論員,在旁評論提案,而是要自己親手寫提案,跟大家一起當個運動員.

老闆只評論不操刀,通常留下茫然的員工(Source: We Are Adam)

當然,老闆至少也分兩種,一種老闆是比較高空指導型,另一種老闆是捲起袖子一起幹的.我個人在目前這個階段,是比較偏好第二種老闆類型的;如果你是員工的話,遇到第一類型的老闆,你會比較好過,但學習不一定多.遇到第二類型的老闆,你的二過、不用功和不學習,就會暴露在陽光下.

我以下,想分享我對第一類老闆及其團隊的觀察.

茫然的中階份子

每逢提案,很重視的老闆帶隊前往聽客戶說明案情,在現場信誓旦旦、信心滿滿地交代全員,一定要全力以赴,有些老闆,也會憑藉豐厚的經驗,直覺式指導團隊可進行研究的大方向,(這個大方向,包括要有創新沒看過的活動,要能帶動業績又有品牌的規劃,要有強勁的策略等),坐上計程車後,就各奔東西,立刻換頻道.因為越高階的主管,越要參加不同的會議,穿梭在不同品牌和部門之間,在有限時間做出無限決策.

在這樣的時間分配下,團隊成員不敢多問老闆意見,只敢在指定安排好的會議時間,期待自己能準備妥善進到會議室中,準備老闆的各種挑戰.

而高階主管忙碌、基層同仁無方向時,整個重擔就在中階份子身上,包括專案經理、總監、副總經等級的人物,被迫要能解讀老闆的匆匆指示,並解釋給下面的人聽,並進一步地指派工作.

說實在的,中階份子也常常是在指示不明確的學習環境中長大,對於要如何下指令也不清楚,這種思維,也不會是職稱變成專案經理時,就會自己冒出來的能力,長期下來,就會變成茫然和無助.

忙到手腦抽筋的中階份子

我最常看到的無助情況,就是瞎忙!在老闆的問題沒有規律性時(所謂的沒有規律性,是指老闆並不是根據某個顯而易見的思路發文,而是每次自由發揮),中階份子其實是很惶恐地在準備,當老闆簡單說一句,「幫忙調查一下競爭品牌最近情況」時,中階份子多數都不知道究竟要看競爭品牌的什麼東西?這時,老闆通常會說,就是看看有沒有具有策略價值的內容?

我的天啊.什麼是具有策略價值的內容!

這樣的定義,也都比客戶的案情說明更模糊了!

實情是,穿梭在不同會議間的老闆群,因為沒時間可靜下心來思考策略脈絡,所以也無法提供一個具體改進的方向,在不確定要如何修改之前,就習慣性先把牌丟回給團隊,丟一個不是很具體的問題,讓團隊感覺到朕已經給過意見了.

這時,若你問老闆說:「老闆!具體是要什麼樣的競爭者數據,你想要的指標有哪些?」老闆通常會說:「提案這麼多次了,怎麼會不知道呢?」這就是標準無法明確給答案時的推諉之詞.

提升效率,明確指示很重要

代理商是個很忙碌的行業,指示不明確時,就會讓團隊瞎忙更多時間,而徒增加班的時間.所以,聰明的老闆,就會懂得要給團隊很明確的指示,也會不厭其煩地教育團隊.最終,也是為了自己好,不想每次都要深夜才能改提案.

少了手感,少了策略判斷力

我的經驗中,當時間被迫分配到不同會議或任務時,越往高階位置時,就會被迫沒時間去正式寫出一個提案邏輯,並且真正地開啟電腦改提案.久了,就會越來越不敢親自改寫提案邏輯.

在這場提案的賽場上,老闆雖然看起來像是在賽場上,卻變成賽場裡面的賽事評論員,同一團隊的運動選手在認真研究戰術時,老闆就說,你鞋帶髒了、髮型亂了,對重要的賽事策略卻閉口不提,頂多是說,一定要贏.

有手感、勇於自己被打槍的老闆

也有不少老闆,也很願意用一張白紙,寫下提案策略,或是願意親自修改提案邏輯,這樣的老闆,都讓同事學習良多,透過每次準備的提案過程,算是可以跟老闆正面對決,這不管對哪一個階段的員工,都真的是受益良多,我記得,某次晚上十點鐘,同事送出週報給我看時,我把手上車鑰匙放下,把他叫來好好檢討這次的週報.我原本以為他會覺得加班太累,結果,他事後跟我說,自己在不確定情況下寫出了份週報,本來覺得得不到回饋而感到沮喪,沒想到老闆願意用十點以後的時間,好好跟他討論一個多小時,反而令她相當感動.我身邊,也有許多這種老闆.

這些老闆的特性,是其組織員工,成長速度都比他人還快,也願意久留於公司,甚至,這些老闆們,很喜歡自己重整提案策略和邏輯,並且勇於承擔「老闆的想法被客戶挑戰」的困窘情況,這些老闆都覺得,自己一頁一頁寫進去,被打槍時,才能更瞭解客戶要什麼,也確保自己有第一線的手感,能促進組織的轉變和升級.

結語:老闆,別一直挑錯字,可先看邏輯嗎?

同事寫提案時,當然也不希望有錯字或格式跑掉,但當時間匆促,他們優先準備提案邏輯時,老闆卻只挑錯字和格式錯誤,這樣的心情相當沮喪

我啊,也期待自己會是一個願意自己改提案或寫提案的老闆,讓同事們能獲得第一線的指導,讓自己能獲得第一線的客戶反饋.環境在變動,都在我的手感之下.

待過11年的奧美,現為SoWork行銷顧問創辦人,主要為客戶進行手把手顧問諮詢、數據洞察服務還有長期的行銷技能培訓課程,近期內容為WebSummit中,內容行銷趨勢與方程式的分享,邀約、商務洽談,請聯繫cjwang@sowork.tw