我知道,這篇文章,會得罪很多行銷圈的前輩,但,我還是要吃個誠實豆沙包,想講講這一年來,看到別人的提案,回想曾經的提案,還有聽到基層員工講提案的一些心得 — 其一,就是企劃過程中,老闆不能只是賽事評論員,在旁評論提案,而是要自己親手寫提案,跟大家一起當個運動員.

老闆只評論不操刀,通常留下茫然的員工(Source: We Are Adam)

當然,老闆至少也分兩種,一種老闆是比較高空指導型,另一種老闆是捲起袖子一起幹的.我個人在目前這個階段,是比較偏好第二種老闆類型的;如果你是員工的話,遇到第一類型的老闆,你會比較好過,但學習不一定多.遇到第二類型的老闆,你的二過、不用功和不學習,就會暴露在陽光下.

我以下,想分享我對第一類老闆及其團隊的觀察.

茫然的中階份子

每逢提案,很重視的老闆帶隊前往聽客戶說明案情,在現場信誓旦旦、信心滿滿地交代全員,一定要全力以赴,有些老闆,也會憑藉豐厚的經驗,直覺式指導團隊可進行研究的大方向,(這個大方向,包括要有創新沒看過的活動,要能帶動業績又有品牌的規劃,要有強勁的策略等),坐上計程車後,就各奔東西,立刻換頻道.因為越高階的主管,越要參加不同的會議,穿梭在不同品牌和部門之間,在有限時間做出無限決策.

在這樣的時間分配下,團隊成員不敢多問老闆意見,只敢在指定安排好的會議時間,期待自己能準備妥善進到會議室中,準備老闆的各種挑戰.

而高階主管忙碌、基層同仁無方向時,整個重擔就在中階份子身上,包括專案經理、總監、副總經等級的人物,被迫要能解讀老闆的匆匆指示,並解釋給下面的人聽,並進一步地指派工作.

說實在的,中階份子也常常是在指示不明確的學習環境中長大,對於要如何下指令也不清楚,這種思維,也不會是職稱變成專案經理時,就會自己冒出來的能力,長期下來,就會變成茫然和無助.

忙到手腦抽筋的中階份子

我最常看到的無助情況,就是瞎忙!在老闆的問題沒有規律性時(所謂的沒有規律性,是指老闆並不是根據某個顯而易見的思路發文,而是每次自由發揮),中階份子其實是很惶恐地在準備,當老闆簡單說一句,「幫忙調查一下競爭品牌最近情況」時,中階份子多數都不知道究竟要看競爭品牌的什麼東西?這時,老闆通常會說,就是看看有沒有具有策略價值的內容?

我的天啊.什麼是具有策略價值的內容!

這樣的定義,也都比客戶的案情說明更模糊了!

實情是,穿梭在不同會議間的老闆群,因為沒時間可靜下心來思考策略脈絡,所以也無法提供一個具體改進的方向,在不確定要如何修改之前,就習慣性先把牌丟回給團隊,丟一個不是很具體的問題,讓團隊感覺到朕已經給過意見了.

這時,若你問老闆說:「老闆!具體是要什麼樣的競爭者數據,你想要的指標有哪些?」老闆通常會說:「提案這麼多次了,怎麼會不知道呢?」這就是標準無法明確給答案時的推諉之詞.

提升效率,明確指示很重要

代理商是個很忙碌的行業,指示不明確時,就會讓團隊瞎忙更多時間,而徒增加班的時間.所以,聰明的老闆,就會懂得要給團隊很明確的指示,也會不厭其煩地教育團隊.最終,也是為了自己好,不想每次都要深夜才能改提案.

少了手感,少了策略判斷力

我的經驗中,當時間被迫分配到不同會議或任務時,越往高階位置時,就會被迫沒時間去正式寫出一個提案邏輯,並且真正地開啟電腦改提案.久了,就會越來越不敢親自改寫提案邏輯.

在這場提案的賽場上,老闆雖然看起來像是在賽場上,卻變成賽場裡面的賽事評論員,同一團隊的運動選手在認真研究戰術時,老闆就說,你鞋帶髒了、髮型亂了,對重要的賽事策略卻閉口不提,頂多是說,一定要贏.

有手感、勇於自己被打槍的老闆

也有不少老闆,也很願意用一張白紙,寫下提案策略,或是願意親自修改提案邏輯,這樣的老闆,都讓同事學習良多,透過每次準備的提案過程,算是可以跟老闆正面對決,這不管對哪一個階段的員工,都真的是受益良多,我記得,某次晚上十點鐘,同事送出週報給我看時,我把手上車鑰匙放下,把他叫來好好檢討這次的週報.我原本以為他會覺得加班太累,結果,他事後跟我說,自己在不確定情況下寫出了份週報,本來覺得得不到回饋而感到沮喪,沒想到老闆願意用十點以後的時間,好好跟他討論一個多小時,反而令她相當感動.我身邊,也有許多這種老闆.

這些老闆的特性,是其組織員工,成長速度都比他人還快,也願意久留於公司,甚至,這些老闆們,很喜歡自己重整提案策略和邏輯,並且勇於承擔「老闆的想法被客戶挑戰」的困窘情況,這些老闆都覺得,自己一頁一頁寫進去,被打槍時,才能更瞭解客戶要什麼,也確保自己有第一線的手感,能促進組織的轉變和升級.

結語:老闆,別一直挑錯字,可先看邏輯嗎?

同事寫提案時,當然也不希望有錯字或格式跑掉,但當時間匆促,他們優先準備提案邏輯時,老闆卻只挑錯字和格式錯誤,這樣的心情相當沮喪

我啊,也期待自己會是一個願意自己改提案或寫提案的老闆,讓同事們能獲得第一線的指導,讓自己能獲得第一線的客戶反饋.環境在變動,都在我的手感之下.


是的,我又要來分享我的SoWork洞察行銷方法論了!今年,我特別喜歡這句話「當數據成為日常,行銷就能非比尋常」.

這幾年來,我發現許多以數據找到觀點的好處,也看到許多過程中的困境,我一直認為,多數行銷人都要能 建構一套一輩子都能用的數據行銷思維,而學會將數據轉換為洞察的過程,也很重要.在這個過程中,首先要有思緒,接著要懂得因應不同的目的,找相對應的數據源,以免自己困在數據海當中,以上種種,都是我自己很有興趣和享受的過程.也很開心,又有機會可以開課分享給更多人.

對自己創業三年的總結

這堂課,算是總結我過去三年的各種學習,我試圖將自己過去三年的所有案例的思維,一步步拆解後,讓大家可以透過不同媒介,進入CJ的腦袋中,看看CJ在想什麼,以及CJ是怎麼想到這些策略的.說起這個課,其實也很有趣.

2020年底,我被垂憐到,Hahow的夥伴發信來找我,探詢我開課意願時,我本來認為,我已經在Udemy、Yotta和PressPlay都開過課,感覺是個很不忠誠的老師,這樣,我還要進攻hahow,解鎖人生成就嗎?

本來有點累了,想要好好做生意,不要再開課了.但,我記得那一天的下午,他隻身前來SoWork辦公室,他跟我說,他認真研究過我的各種文章後,覺得講數據這件事,我們的確跟別人很有差異性.

多數數據課程,都是在教人們如何輕鬆學會寫程式,簡簡單單學會統計和程式語言,但他看過SoWork的各種文章和課程後,發現我們倡導的觀念,是著重在數據分析,而不是數據挖掘,甚至,我門的數據分析,並不強調如何精準算出各種數據的偏差,而是從決策的角度,判斷解讀數據的方法.

一如往常,腦波超級弱的我,就很快被打動,看著自己筆記型電腦的外殼,一個左腦和右腦的圖示,就說,好啊,Let’s do it.


視訊會議一多,很多人都試圖找些漂亮的背景,充實一下自己凌亂的背景,但說實在的,背景再怎麼厲害,還不如具有公司品牌或是個人品牌的背景,才會足以絢麗,今天,就很快地帶大家熟悉我最近開發出的新工具,讓你背景立刻升級.

1.LOGO創造工具

(成本每年USD30,或每個LOGO計價USD23左右或不用錢)

如果你自己沒有LOGO,或者你是自由接案者,歡迎你使用LOGO生成器,如果你喜歡洋氣,那就選擇TailorBrands,如果你接地氣,那可以選擇LOGASTER或是BrandCrowd.

TailorBrands和BrandCrowd都是我介紹很多次的LOGO生成工具,我最近發現的新大陸,是LOGASTER,它符合我不要雜亂的需求,可以很簡單的創造出有點質感的Logo,我甚至認為它的美感比BrandCrow還要好.


這幾天,開始又要一年一度的線上課程募資期,其中又卡了兩件事情,分別是寫書和人力增加帶來的成本壓力.朋友勸我,不賺錢的生意少做點,既然人養得多,就要專注在可獲利的中大型客戶身上,理性時,應該這樣思考,但我無法理性耶,怎麼辦!

傳統行銷生意模式的觀念衝突

從我開業以來,每個人都是這樣勸我,CJ啊,一個公司要成功,有三件事情很重要:

  1. 一定要專注某個產業:行銷公司要為自己貼標籤,例如,有些公司專做政治公關,有些公司專做快消品,有些公司專做公標案,你一定要為自己貼標籤,好好深耕某個領域,成為該領域的專家.
  2. 一定要做大客戶:大客戶才有錢,才能幫你培養人才,小客戶真的很囉唆,你要服務的成本不一定比大客戶低,一定要進攻大客戶.
  3. 一定要全包:不能只有顧問,一定要包進執行的工作,為客戶做好一條龍的服務,這樣,公司營業額才會大.

為了這三件事情,我已經練就一臉禮貌且假裝有聽進去的假笑,我就是很專注在內容洞察,我養的人就是這些專長,我心中其實不太想追逐市場前輩的路徑,我的原因是這樣:

  1. 專注某個產業:我,不就是專注在行銷產業嗎?哪有時間再去專長別的行業,難道要專精到被某個行業的框架綁死嗎?
  2. 要做大客戶:這我很認同,但大客戶從策略到執行的週期較長,我有時沒耐性等.
  3. 一定要全包:這我更困難,或許,有些客戶是我很熟悉又有熱情的,我可以包部分,但要能每一塊都達到自己的要求,那就是數百人公司了,我現在養10個人就喘了,別說數百人了.

我的知識推廣生意模式

認識我或聽過我的課,就知道我有一整套自己相信的思維,我也相信,每個行銷人都應該學習一套科學化、數據導向的行銷作法,不要再誤打誤撞、把命運交給天.

[詳細的內容行銷方程式,請點選連結]

只是,這市場上其實大多數人都有錢,只是願不願意花錢而已,所以,我為了想推廣這一整套內容行銷方程式,就設法設計出不同的學習方式,希望能讓更多人願意入手,學習用左腦發展洞察的這套心法.我的概念如下:

純學習然後口袋比較緊的:Medium/ 臉書/ Youtube/ Instagram

有些人,本身真的不太需要這一套,也有自己的一套,也不需要花錢來捧我場的,那我至少可以多產出一些內容,與這些朋友進行空中的思維交流,雖然我很辛苦寫文章,花了時間成本,但也行.


我認真做數據洞察分析這麼幾年來,常常最困惑的問題,就是「數據這麼好用,為何大家還是口惠實不至?」或許是因為我銷售技巧不好,所以從奧美時期到現在,常常遇對方跟我說,這數據真的很棒耶,然後,就沒有然後了.

圖片來源:Pixabay

我近期很大的感受,就是疫情後,很多原本認為不能遠距離做的事情,現在突然都能遠距離了.原本不可能外帶的五星級餐廳,現在幾乎都可以外帶了;原本不能遠端提案的會議,現在都視訊提案了;原本不能遠端吹的蛋糕,現在都是線上慶生會了.

這時就會想想看,為何當初努力鼓吹大家遠距工作、鼓吹飯店推出五星級便當、努力鼓吹大家視訊提案的時候,大家都不願意聽呢?

自尊,大概是很重要的因素.

自尊,來自於過往的成就,當運作順暢時,每個人都可以享受現有的成就,透過一層層的保護傘,試圖保護著自己的成果,也會聽不進別人對於改變現狀的勸說,這是天性,也是惰性;在事情不影響生存時,人會不由自主的想保住自己的成就,而傾向不做任何改變.也就是說,當不確定結果的改變時,會如何影響到本身現有工作時,就選擇不勞煩了.

數據的導入,似乎也是這樣的.當決策者決定的方向,與數據給予的判斷方向不同時,決策者會陷入兩難,究竟要放下自尊,傾聽數據的聲音,還是要保有自尊,堅持自己的意見呢?

例如,當數據的反應呈現出品牌的確有許多負面聲音時,那究竟品牌該不該改善呢?當負面意見希望品牌能趕緊處理危機事件時,品牌究竟該挺身而出勇敢面對,還是默默地等待風頭過去呢?

風頭,是不會過的,你不處理,他就在那,當你隨時想振翅高飛時,他就像一個壺鈴一樣,讓你一直懸在那邊,成為品牌高飛時的負重.

在近幾年的學習過程當中,我儘量告訴自己,人,必須要放下自尊,才能擁抱新事物,人也必須勇於學習,才有機會超前部署.今天的成就,很可能是明天的負重,改變現狀也不代表現狀不對,而只是企業求生存的必備能力.

當初,若進口車的客戶為了自尊,不願相信臉書只經營到年長者,那品牌年輕化也只是空談.若金融客戶為了自尊,不願承認要重新定義顧客輪廓,那媒體投資只能繼續亂槍打鳥.若家電客戶為了自尊,不願認清自己的表現不如以往,那也不會有後續的突飛猛進.

這些,也就是我叨叨唸的過程.

我知道,還是很多人覺得數據沒有用,反正我就是個腦筋轉不動的中年男子,我還是會認真來說服大家,數據真的很重要.


疫情一來,會看到人民的適應力和變化速度是相當快的,突然之間,大家都能居家工作,突然之間,焦點訪談也能線上化,其實,消費者的行為,改變的速度比我們想像得快,這也是為何我很偏好用數據做市場研究的原因.

當市場研究成本較高時,在數十年前,我們決定了市場研究的頻率,但當時間來到20年後,消費者速度變快、數位足跡變多的時候,為了掌握消費者意見,我們就該調整成更快速掌握洞察的頻率和工具.

SoWork定位為一家內容數據洞察的公司,一直也在做類似的事情,透過企業外部的內容或行為數據,提供品牌快速可反覆驗證可高頻率進行的市場調查數據;我今天,就想聊聊外部數據可如何運用在市場調查中,內容包括應用、優點和缺點.

圖說:數據庫的四種分類方式 .圖片來源:SoWork

市場上存在許多搜集外部非結構化數據的方法,一種是問題客製化程度高但樣本數不多的方式,例如:問卷調查、焦點訪談、碎石子調查等,另一種是問題客製化程度較低但樣本數較多的方式,例如社群監測或網紅數據庫等.

前者多半是當客戶想獲得精準問題時,透過第三方設計搜集答案的方式,再進行樣本數抽樣和調查,小規模的類似焦點訪談,約莫在30人左右的規模,會是行銷人員的極限.大規模的類似線上問卷發送,約莫可到1000人的規模,但填答人的動機就成為抽樣過程中,最難判斷的一環.

後者是我專長的,市場上已有許多數據供應商按照其邏輯,搜集數據並進行初步分析後,我透過帳號密碼,登入其系統獲取自己需要的數據內容,並針對品牌的商業命題加以分析,其應用場景包括以下四種:

  1. 發展商業的基礎 — 預估市場人數規模

我最常做的事情,就是透過多重數據庫,協助客戶評估不同市場的規模,例如,想在台北市開科技遊戲餐酒館的客戶,為協助其評估市場,我們設定其市場為「住在雙北、願意追蹤新科技的人」,根據其餐酒館的特色,再將族群分為三條件,分別是喜歡在外面用餐、常喝酒和喜歡玩遊戲.


正值2021年的起跑時段,過去這個月,SoWork的同事們努力完成事業計畫,讓大家對未來有共同的目標和定位,而過去這一週,我在忙的,就是整理出一張可以很好追蹤目標、又可掌握財務的表格,現在,我有了!

通常碰到財務問題,人家都說要看三張表,現金流量表、損益表和資產負債表,但對身處行銷行業、又以內容洞察顧問自居的我,重點是要時時能確認自己的生意和產品成長情況,損益表和資產負債表,是無法幫我時時地確認公司不同產品的目標達成率的.(或是我不會看)

所以,我就發展了SoWork四表,使用情境是一個想要即時掌握進度的小公司老闆,因為沒有財經專業,也不喜歡懂會計用語,但又想掌握狀況,於是,身為一個小公司的經營者,這四張表可讓我決策有靠山.我相信對類似規模的公司經營者,一定也會有幫助.

1/現金流量表:看可以活多久.

2/認列收支表:看工作量和財務健康

3/目標表:讓自己每個月都有明確的進度

4/內容行銷藍圖:讓自己提早佈局

也在這分享給各位,Numbers版本:按此連結. Excel: 按此下載

1. 現金流量表:

設計概念:一定要看出哪個服務帶來的現金更健康,所以埋藏三個巧思在裡面.

(1) 收入按服務類別算:

收入要按照服務的類別區分,就SoWork而言,我們的服務有基礎的內容數據洞察報告、進階的洞察報告加手把手顧問以及知識行銷訓練 三個類別,基本上,就是根據我們租用的月更新1000萬+外部內容數據,透過行銷實戰過的分析師巧手,提供給客戶做決策時的判斷依據.

劃分好這三個服務後,從左至右分別填入中文名、英文名還有財務的客戶代號,接著,就是按照每個月份,根據確認會現金入帳的月份,逐步的輸入每一個數字,這也可以逼自己很踏實地看待收入,要重新審視每張發票和估價單的財務付款條件,避免手邊太多做完才開發票的服務.這些數字,我只會填入確認入帳的款項,讓自己真的很踏實和悲觀看收入.


細算去年的人生.有四分之一的時間都站在講台上,今天開春,這兩週,我刻意安排很多聽講的課程,讓自己從另一個角度,感受聽眾的心情.

多數老師都很會講實際案例,不是客戶案例,就是個人經歷,有的為了要讓自己看來很厲害,就會只講光鮮亮麗的部分,有些老師,會把成功和失敗的過程都娓娓道來.

我聽了幾堂課,感覺到多數的老師,都很會講自己專業的案例,但我依稀覺得,可以再補充多點有笑點的故事進來,會讓聽眾更有喘息的時間.

演講本身很吃節奏,我的經驗是,在無法實作的情況下,要讓聽眾吸收得好,同一套理論架構,可以用三種方式重複述說,比較能讓你想傳達的中心思想:

  1. 正經八百的理論基礎:透過理論架構,可讓學員回去可以重複練習,知道自己的系統性思維和架構中的各項定義.
  2. 被應用的故事案例:用理論架構解說一個實際案例,明確地說明當時案例發生的時空背景,讓學員可以置身於該情境之中.例如,當我接到床墊案例的第一次見面時,是在2020年3月的一個下午,前一天被安排到他們超級大的旅館房間中,享受一個30坪但怪聲不斷的夜晚,當天睡覺時,電視還自己打開.在沒睡飽的情況下,隔天早上就步入客戶會議室,開始聽他的狀況,然後開始運用這套架構企劃整個傳播行銷案.
  3. 跟演講主題有關的笑話梗:我會反覆地尋找笑話梗,讓簡短的笑話梗,可以比較無縫地置入到理論的前面或後面,讓聽眾從嚴肅學習的心情當中,快速地理解核心概念.

其實,聽眾要能在這麼短時間內,完整吸收到數十年的功力,是真的很不容易的事情,所以笑話梗的安排,等於是聽眾吸收知識過程的潤滑劑,讓很乾的乾貨,可以比較容易的置入到腦海中.

我個人準備笑話的方式大致如下:

  1. 廣泛吸收笑話和筆記:我很常看脫口秀或是相聲,而且一個段子會反覆聽很多次,然後開車的時候,一直模仿對方的口吻和邏輯,確定自己有記住這個梗.
  2. 自我練習:我就會把笑話梗,放到演講中的簡報當中,並且在洗澡、上廁所或是開車的時候,開始反覆練習這個梗,確認前後邏輯的串連是有意義的,也確認自己講起來,會很像是自己發生的故事.這個自我練習,包括到停頓的節奏、手勢、腳步、站立的位置等等,都會是在自我練習階段就先安排好.
  3. 組內練習:接著,我就會找團隊來練習簡報,就算我們演講很多場次了,到現在為止,演講前,我們每份簡報都會內部重新對焦兩次以上,準備的包括整體邏輯、時間安排、預期學習、笑話鋪陳、案例更新還有互動模式.所以,我就會在這過程中,不經意地放入我的笑話,確認是好笑的,並且,會為了不同的聽眾,置換不同的場景.
  4. 準備物件:有些笑話要搭配一些畫面或是物件,才會更好笑,這時就會請同事幫我事先準備好相關的圖片或是物件,確認我在講到該片段時,可以發揮到笑話最好的效果.
  5. 正式上場:接著要上場前,就要看看自己的簡報筆,是不是有連接順暢,連接不順暢的簡報筆,會讓整個笑話快速破梗,完全不好笑.所以我一向都是拿自己的簡報筆,才能確保我自己的上下頁節奏,能在自己的掌控之中. 同時,我也會在演講一開始時,先丟一些笑話梗,確認聽眾的口味,然後再決定要搭配哪些笑話.
  6. 檢討優化再吸收:最後,就是淘汰掉不好笑的梗,然後重新調整自己要吸收的笑話梗,繼續優化.

搞笑,我們是認真的.是必須要好好吸收各方的知識,才比較容易讓一個演講,快速地產生互動,而不會是硬要別人舉手或鼓掌.

這一點很難,我也持續學習中.

CJ Wang

待過11年的奧美,現為SoWork行銷顧問創辦人,主要為客戶進行手把手顧問諮詢、數據洞察服務還有長期的行銷技能培訓課程,近期內容為WebSummit中,內容行銷趨勢與方程式的分享,邀約、商務洽談,請聯繫cjwang@sowork.tw

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