CJ Wang

品牌標語是一座橋樑,一座連結品牌理念、產品設計與消費者需求的橋樑,當創業時的產品設計,被市場驗證具備需求性時,就可考慮將品牌理念,加入每日的傳播行動當中,以品牌的理念,保持喜歡產品的現有用戶,也吸引更多認同你的潛在客戶.

今天,我想來說個故事,這是今年SoWork服務的重點指標客戶 — 走走家具,帶各位走進這段從產品訴求到品牌定位的旅程.

走走家具

這是一個經營6年的品牌.

這是一個從「經營產品」轉變成「經營品牌」的品牌

這是一個從「帶著走的家具」,轉換為「走走家具 -走到哪 都是家」的品牌

這是一個認真到令人敬佩的品牌.

走走家具原標語:帶著走的家具

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我去參加「E-Commerce Day 2022」,其中一個講座「I love split test,and you should too.」的內容見聞,提供給大家做參考。

「I love split test,and you should too.」的主講人為柯特.艾斯特(Kurt Elster),他專注於Shopify平台的經營與研究,並為使用Shopify的店主提供顧問服務。此次演講的內容,為Kurt Elster進行兩年的測試心得,Kurt Elster強調,測試結果並非絕對,而是希望大家都能保持測試的態度,並適時優化自己的商務內容。

有幾項測試,我自己聽了也覺得滿有意思的,整理起來跟大家分享。

測試一:拿掉分類頁的Banner,增加轉換率

在每個網站頁面都放置Banner,是大家都很習以為常的習慣,但經測試發現,由於Banner 會增加使用者往下滾的動作,如果將Banner拿掉(以首飾類產品測試),可以增加16.1%的收入或轉換率,並會有92%的信心度。

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國內以時尚、精品操作專長的CNX樺舍全媒體整合,與以洞察專長的SoWork,聯名推出白皮書系列,以CNX豐富的操作經驗,帶您深入地從不同面向,了解數據的解讀與應用.

CNX X SoWork 系列白皮書之一

買房者娛樂行為洞察報告

根據預計買房的族群中,分為目前租房和目前已經有房子的兩個族群.

從數據中,建議針對租屋買房族,品牌可從娛樂休閒溝通其興趣,善用專欄合作置入趨勢話題,以及持續深耕年輕與可靠的形象.

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SoWork對香港市場,也是小有研究的,此篇文章整理SoWork各種可公開的香港情報,提供各位行銷決策者參考.

工商時間:SoWork由一群創業者、內容企劃、4A代理商、經濟專長、心理專長的熱愛數據同好者所組成,熟悉於44種以上的外部數據庫,能協助品牌掌握在地洞察,數據庫涵蓋包括台灣、香港、中國與英語系國家,可做不同市場的者研究.

HK Netflix User Persona

SoWork洞察報告 香港社群媒體行為趨勢

SoWork香港用戶洞察 態度價值觀篇

SoWork香港用戶洞察_通路造訪行為轉變

0608_香港用戶洞察_媒體使用趨勢

0615_香港用戶洞察_遊戲行為偏好

香港洞察報告:科技品牌銷售漏斗分析排行榜

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SoWork一直很認真在為品牌找尋用戶,無論是品牌現有用戶、競爭者的用戶或是潛在市場用戶、跨境用戶等等;這篇文章,將近一段時間.可公開分享的不同用戶輪廓,集結在一起,供各位查閱和參考.

商業時段:SoWork整合44種以上數據庫,為品牌運用外部數據,找到在地市場洞察、跨境市場機會或重整行銷佈局.想了解更多,歡迎至sowork.tw了解並留下您的資料.

0926 更新:台灣Instagram使用者輪廓

2022第二季的Instagram日活躍人統計數據

估算每日使用Instagram 1次以上的人,總共有680萬人口

  • 16–24歲還是大宗
  • 若你沒經營Instagram也沒關係,因為他們9成都在Facebook.
  • Instagram裡面,有七成的人,都是在看影片,超越第二名很多
  • 有47%認為自己是高收入族群,應該消費得起
  • 養寵物的人剛好過半數
  • 5成的Instagammer 會使用3–4種不同的社群媒體,非常多元

以上數據為2022年第二季的數據更新,提供給大家參考

*高收入的定義:是根據當季詢問所有受訪者的家戶收入後,將整體族群區分為三個等級 — 高、中、低,所以每季問卷結果後的標準數字可能會不同. 但也有可能,是他們以為家戶收入很高,很可以花錢

0708更新:台灣社群媒體使用人口比:

0701更新:台灣有貸款的核心家庭用戶輪廓

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傳統媒體,真的過時了嗎?根據本期香港媒體洞察報告發現,傳統媒體並沒有被消滅,其日常使用人口還勝於某些被歌頌的新興媒體。SoWork建議,在香港進行傳播佈局時,應該避免太過依賴於單一媒體,而要思考傳統與新媒體交互利用的可能性。

關於SoWork洞察報告:

SoWork一家根基於大數據的市場情報公司,擁有的數據涵蓋範圍超過46個國家、44種以上的數據庫來源,香港媒體洞察報告是根據香港在地數據庫分析而得所的結論,調查期間為2021年第一季到2022年第一季,品牌也可透過SoWork進行目標受眾的分析,重新整理行銷佈局.

報告重點內容:

  1. 媒體使用年齡:32–54歲的人,聽電台廣播重於Podcast

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近期滿多客戶開始研究跨境國家策略,當在地景氣逐漸復甦,該如何重新檢驗自己的銷售漏斗?本期SoWork香港用戶洞察報告,以「科技品牌」為觀測主題,拿出”想要”跟”擁有”兩個選項,檢視不同科技品牌的人數消長,並進一步思考銷售漏斗的完整度。

創造消費者對你的偏心,讓他們除了想要你,更會真的付錢擁有你

Photo credit: Adrienne Dupree

1.已入手的科技品牌:小米、聯想異軍突起

在持有各品牌的人口數 …

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無論哪一個代理商的傳播架構,用戶輪廓(Persona)一向是推廣企劃的第一個工作,前兩週,我終於決定放下雜訊,整理一份Persona的框架,就姑且稱它為SoWork Persona吧!這個用戶輪廓的目的,是在提供行銷人員進行推廣計畫和媒體佈局之用,你也可以自己做,透過SoWork做,可以有十足數據感.

以下簡單分享這個消費者輪廓.我想要從客戶打算操作的面向,包括品牌形象、網紅、口碑操作、新聞媒體等等,從這幾個面向,建構SoWork給行銷人使用的消費者輪廓.

備註:以下,建議要透過多元數據庫,建構用戶輪廓,才能避免自己的偏見.

第一部分:基本資料

基本資料通常是用來投遞廣告條件時,必備的幾個條件,其內容包括年齡、性別、興趣鎖定、偏好的品牌、工作內容、婚姻狀況、小孩數等等資料.

第二部分: 品牌行銷所需數據

此部分須針對消費者願意互動的品牌形象,進行數據的探索,基本需具備的數據來源包括以下兩點:

  • 品牌形象:用戶願意與哪類型的品牌形象互動呢?
  • 品牌擁護:品牌要做什麼事情,才會讓他願意推廣我們?

就品牌形象的數據探索,可以從市調數據庫中,了解特定用戶所偏好的品牌形象,其選項包括創新、年輕、可靠、潮流、傳統等數十個選項.另外,也可從口碑數據庫中,觀察用戶究竟喜歡跟哪種類型的內容互動,也就是將討論度較高的品牌屬性內容(非產品促銷內容),進行不同內容的貼標,再進一步分析不同標籤的內容,其成效表現,就可進一步了解用戶偏好的品牌形象,是屬於哪一種.

就品牌擁護的探索,也可透過市調數據庫,了解特定用戶,會因為以下哪種原因而擁護一個品牌,其原因包括:傾聽消費者意見、展現企業社會責任、環保意識抬頭、促銷優惠、具備顧客忠誠計畫等等原因;同時,也可透過口碑數據庫,調閱過去一年分享度較高的同產業內容,進行深入的分析比對,當然,這也必須排除掉產品貼文,純粹就品牌形象而言,品牌在進行哪些品牌形象的宣傳,能得到較好的效果,就可以直接送數據分析得到結果.

第三部分:產品溝通點

對大多數的品牌而言,產品溝通總是優於品牌溝通的,經過多年的媒體投放後,總是會困擾於如何發展獨特的產品溝通切角,這時候,就會著重於口碑數據庫的分析,主要分析項目分為以下兩點:

  • 產品情境:從相關產品的討論熱詞中,可以看看,究竟產品平時都跟哪些詞彙連結在一起,有哪些情境類型的詞彙,是消費者平常有在使用的情境,卻是競爭者尚未使用過的?
  • 詢問點:在網路上,無論真假,許多類型的產品都會有網路求助文,也就是那些用問號結尾的文章,因此,分析團隊可以善加歸納這些「未被滿足的需求」,就從中找到產品可以滿足的需求點.

第四部分:行銷接觸點

當透過品牌和產品的研究,將溝通切角釐清得差不多的時候,接下來的研究,就是要建構出適合投放的媒體平台.

4.1 媒體大調查:

媒體調查的目的,在於掌握目標族群在線上線下的媒體使用習慣,進一步可以調整自己的媒體佈局,檢視自己是否太過偏重線上或線下的媒體.就媒體大調查的分析角度,我會分為以下三個角度調查

  • 快速瀏覽的媒體:每天花30分鐘到2小時的媒體有哪些.這裡面,還可分為閱讀媒體、耳朵媒體等類別
  • 深度瀏覽的媒體:每天會花超過2小時以上的媒體有哪些.從這些清單,可看到哪些媒體適合做教育型的內容,或是也可針對這些媒體,進行多頻次、不同時段的溝通,增加品牌在消費者的潛意識印象度.
  • 認識新品牌的管道:當您是個新創立的品牌,或是要進入新市場的品牌時,特別要研究其用戶發現新品牌的管道,究竟是透過親友介紹、搜尋引擎,或是透過展示型廣告?這些比重的分配,相當有助於品牌在佈局新市場時的預算比重.

4.2 新聞媒體排序:

新聞媒體常常都是製造話題的起源點,藉由媒體置入,可以為品牌帶來初期的口碑聲量.

新聞媒體排序,可透過網站流量監測工具或是市調數據庫,掌握特定族群在不同新聞媒體的使用比例,也好協助品牌判斷新聞置入的優先順序.

4.3口碑重點排序:

當你有打算做網路口碑時,就可透過口碑監測工具,先行了解相關議題的聲量來源,知道該優先置入的口碑論壇有哪些.只是,這一塊比較難以分眾,皆會是同一個話題導向.

4.4網紅建議:

  • 網紅類型:網紅已經是現在人人必做的媒體組合之一,透過數據庫調研,可以知道人們所追蹤的社群媒體帳號類型,是否會隨著疫情或社會脈動有所變動.重新審視目前的網紅佈局是否有需要調整之處.
  • 人選參考:了解類型後,也最好能附上人選參考的示意,更能方便後續行銷人員找尋人選時的操作使用.這時候,看是找哪個國家的人選清單,就需要搭配不同的數據庫.台灣有KOL radar、Qsearch等數據庫,國外有HypeAuditor、IQdata等數據庫可運用.

4.5 社群媒體使用:

社群媒體平台的使用狀況,在不同目標族群中,真的有會不同的表現,前陣子最常看到的現象,就是大家都一窩蜂衝向Instagram,但經過數據研究後,才發現,目標族群其實很少在Instagram上面,反而是Youtube 和Facebook仍然是目前重要的平台.

在此同時,也可研究用戶在Facebook、Instagram、Youtube上的行爲類型,他們是會看影片、滑限動、加入社團或是找尋新產品呢?從此行為類型,也可進一步研究不同平台的定位和使用目的.

第五部分: 購物因素

5.1 通路選擇

目標用戶常使用哪個電商或實體零售通路,會是通路佈局當中,不可或缺的數據庫,從電商選擇和零售通路的佈局中,可提供行銷者掌握優先佈局的通路選擇,近一步比較不同通路的合作條件,而採取完整的佈局規劃.

相關數據,可從未來流通研究所、市調數據庫或是網站流量的數據監測數據庫,都可以獲得類似的觀察.

5.2促購條件:

市調數據庫中,有個條件很適合研究,就是用戶最終買單的原因,其中包括免運、顧客忠誠計畫、折扣等不同條件,當你掌握這些買單的原因時,可以重新設計導購頁面的銷售訊息,對於優化銷售漏斗的最後一哩路,也會很有幫助.

結語:

用戶輪廓有許多種類,用途上,也有許多分法,數據來源,也有許多門派,SoWork設計的用戶輪廓,主要是設計來作為行銷推廣之用,藉由掌握這些輪廓後,可讓行銷人員,進行下一步的年度策略規劃參考,通常,按照產業的變動速度,也會分為每季更新追蹤或每年檢驗之用.

研究方法比較:

通常以上的內容,也可以透過焦點訪談,透過部分的族群,蒐集到以上的數據,只是當你需要的,比較是大數據的量化研究,而不是深度訪談結論時,SoWork大數據的研究方法,應該會是你的首選.

焦點訪談針對一個族群,5–8位的受眾訪談,收費大概在5–13萬不等,可以獲得相當精準的特定議題反饋,例如新產品的口味、包裝視覺的反應或是標語的反饋.透過大數據的報告,或許不會有這麼精準的客製化數據,但每個一族群約在新台幣10萬的收費,可以理解到媒體佈局的企劃方向,當你要面對陌生市場,進行行銷佈局時,這個費用,是應該要被投資的.

而且,透過大數據的好處時,當你在研究過程中,有任何想要深入研究的討論點時,都可以由分析師再回到數據庫中,為您找到適合的數據資料,重新驗證.而當你是透過焦點訪談獲得數據時,需要很早期將所有的數據研究命題都定義好,如果不小心走錯了,是很難重新再來一次的.

SoWork官網數據洞察: sowork.tw

有興趣建構品牌的人物誌,請洽sowork@sowork.tw

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疫情來臨時,多數品牌都會需要時間,猶豫自己的通路佈局,但消費者可不會猶豫.按個按鍵,就可以甩掉你.SoWork香港洞察報告第三期,研究在疫情來臨的這幾個季度中,香港消費者通路行為的改變,若你的消費者正在改變,那你最好快一點.

你還在猶豫時,消費者早已跑遠(photo credit:quickanddirtytips)

這次的數據庫,也是經由市調數據庫的每季追蹤調查,從中探索香港用戶的通路行為調查,完整的報告內容,可參考文末的連結,以下為主要的三個發現:

1. 嬰兒用品線上購買需求增加

在線上購買人口增幅排行榜中,2021年的四個季度裡,嬰兒相關用品佔據了整個季度的排行榜,其需求人口直至第四季,增加了200%以上。嬰兒產品相關品牌可以思考用季度切角做監測,即使非嬰兒產品的業者,也可考慮做跨界口碑的合作活動,藉以增加產品的宣傳熱度。

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SoWork洞察報告第二期,研究消費者「態度價值趨勢」的原因,透過消費者購買商品的態度、個人特質、價值觀等,以探勘消費者態度行為的切角,來思考如何增進品牌認同。

讓消費者願意展現對你的愛和認同

1. 購買態度比起買產品,香港人更愛買體驗

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CJ Wang

CJ Wang

待過11年的奧美,現為SoWork行銷顧問創辦人,主要為客戶進行手把手顧問諮詢、數據洞察服務還有長期的行銷技能培訓課程,近期內容為WebSummit中,內容行銷趨勢與方程式的分享,邀約、商務洽談,請聯繫cjwang@sowork.tw